Le désarroi des enseignes confrontées au commerce connecté (Les échos)

Le retour des Enseignes traditionnelles dans le match du e-commerce a fait émerger le concept de « Commerce Connecté ». Mais les Enseignes découvrent l’ampleur des efforts à consentir pour déployer un tel modèle.

Voilà un moment que le retour des Enseignes traditionnelles dans le match du e-commerce a fait émerger le concept de « Commerce Connecté ». Les acteurs nés de l’Internet comprennent enfin qu’ils ne sont que des VADistes et que les réseaux de magasins complétés d’un dispositif interactif efficace vont reprendre les parts de voix et de marché qu’ils avaient réussi à leur soutirer. Mais les Enseignes découvrent l’ampleur des efforts à consentir pour déployer un modèle de Commerce Connecté pertinent.

Le 30 janvier 2014 se tenait à l’Université Paris Dauphine une conférence sur le sujet, organisée par le Club Digital, et regroupant plusieurs grands noms de la Distribution. Le titre de la conférence était prometteur : « Le magasin est mort, vive le magasin… connecté ! ». Après avoir expliqué, pour la nième fois, en quoi l’interactif impactait la Distribution, pendant plus d’une heure les intervenants ont bien réussi à démontrer que le magasin était mort. En revanche ils ont été incapables d’expliquer les solutions qui leur permettraient de tirer parti de ce formidable potentiel que représente l’association « physique + digital ».

Evidemment, la Distribution vit actuellement une nouvelle révolution. Les fondamentaux sur lesquels elle s’était construite sont ébranlés du fait de la modification des attitudes et comportement du consommateur en relation avec la nouvelle accessibilité des offres. Dorénavant il utilise largement les supports interactifs au cours de son parcours d’achat. Ce dernier s’étale dans le temps et se morcelle sur un grand nombre de supports. C’est là que se situe la vraie révolution. Car jusqu’à présent, les Enseignes communiquaient dans le but de drainer du trafic vers les magasins, puis, une fois le client sur la surface de vente, cherchaient à déclencher les achats et à maximiser le panier moyen. Aujourd’hui, ce modèle est totalement dépassé. La Distribution doit dorénavant apprendre à gérer au-delà la relation avec tous ses clients, dans le temps, sur l’ensemble du parcours d’achat, depuis et pendant l’avant-vente et jusqu’après la vente.